Saint-Mandé, le 28 février 2013
Contribution du S.A.E.P sur le plafonnement des quantités servies aux points de vente de presse
En préambule à notre contribution, il n’aura échappé à personne que notre système de distribution s’appuie sur un marché fragilisé par la baisse de son chiffre d’affaires et des charges de distribution en hausse. Avant tout, il faut étudier la rationalisation des coûts pour l’ensemble des acteurs entre le niveau 1 (Messageries) le niveau 2 (Dépôts) et les diffuseurs (Niveau 3).
La majorité des éditeurs ont bien compris, et depuis longtemps, que le coût industriel de leurs produits représente 1/3 des charges de leur compte d’exploitation. Malgré cette prise de conscience réaliste, nos instances professionnelles ont pris la décision de mettre en place des mesures pour limiter la sur représentativité des publications.
Il faut rappeler que ces mesures interprofessionnelles sont intervenues en février 2006 concernant la mise à zéro, l’application du plafonnement en juin 2009 et pour finir l’assortiment en juin 2012. Il a donc été décidé d’empiler des mesures au fil des années pour limiter l’engorgement des titres dans les points de vente.
L’ensemble des organisations professionnelles a été convaincu du bien fondé de ces décisions et que le marché devrait retrouver son équilibre entre les quantités fournies et le nombre d’exemplaires vendus. Seulement, c’était sans compter sur le paramétrage des outils chargés de mettre en place chacune de ces mesures sans que l’une doublonne avec l’autre.
Il est nécessaire de rappeler le principe de ces mesures pour mieux comprendre le retour en arrière suite à la décision du CSMP lors de l’Assemblée du 16 janvier 2013, de lancer une consultation sur le plafonnement des quantités servies au point de vente , mesure en faveur des diffuseurs de presse qui à fait l’objet d’une demande insistante de la part du Président de l’UNDP , M. Gérard Proust , pour sauver le réseau des diffuseurs mis à genoux par des éditeurs anarchiques n’ayant aucun sens des responsabilités. Rappelons tout de même, que M. Gérard Proust a été également l’initiateur de la mesure sur l’assortiment afin d’éviter, selon ses dires « que la presse soit distribuée à la fourche ».
La mise à zéro de la fourniture dans le point de vente intervient à compter de la parution N+2 (N étant la dernière de la séquence observée de non-vente) pour une durée déterminée en rapport avec la périodicité. Cette mesure indique clairement qu’un titre non vendeur dans un point de vente sera automatiquement retiré de ce point de vente.
Le plafonnement vise à réguler la fourniture en maintenant les ventes afin d’alléger les linéaires et la charge des diffuseurs. Il s’agit de définir à chaque parution et chaque point de vente une fourniture maximale à ne pas dépasser. Ce fourni est calculé en fonction de la moyenne des ventes constatées sur un nombre X de parutions suivant la périodicité. Cette mesure indique clairement qu’un titre ne peut dépasser une quantité dans un point de vente, si les ventes sont inférieures à la grille de plafonnement.
L’assortiment donne la possibilité au diffuseur d’optimiser l’offre titres de son point de vente et de l’adapter à sa clientèle. Le droit d’entrée limité pour les publications presse classées dans un hit-parade national ou un hit-parade local pour chaque mètre linéaire développé. Dans le cadre du hit-parade national le point de vente recevra 3 titres par mètre linéaire du palmarès national et 6 titres au mètre linéaire du hit-parade local propre au point de vente. Cette mesure indique clairement que les titres vendeurs mais qui ne rentrent pas dans un des palmarès sont automatiquement retirés du point de vente.
Il est intéressant de reprendre la synthèse de ces trois mesures applicables dans le cadre des dialogues entre le niveau 1, les dépôts et les diffuseurs.
Mise à zéro (février 2006)
1. Cette mesure indique clairement qu’un titre non vendeur dans un point de vente sera automatiquement retiré de ce point de vente.
Plafonnement (Juin 2009)
2. Cette mesure indique clairement qu’un titre ne peut dépasser une quantité dans un point de vente, si les ventes sont inférieures à la grille de plafonnement.
Assortiment (Juin 2012)
3. Cette mesure indique clairement que les titres vendeurs mais qui ne rentrent pas dans un des palmarès sont automatiquement retirés du point de vente.
Le dénominateur commun pour l’ensemble de ces mesures, c’est de réduire le nombre ou les quantités d’une publication sur la profondeur et la largeur du linéaire pour une offre optimale en fonction de l’espace disponible.
Si nous reprenons l’objectif avoué du CSMP dans le cadre de cette contribution sur le plafonnement, c’est de préserver les diffuseurs de presse des inconvénients occasionnés par les quantités excessives servies au point de vente du fait de comportements abusifs ou non maîtrisés de certains éditeurs. Il s’agit ainsi d’améliorer l’attractivité du métier de diffuseur de presse.
Cela voudrait dire que cela fait six ans que les éditeurs sont restés autistes depuis la première mesure jusqu’à la plus récente et continuent de braver le réseau en faisant n’importe quoi ? Soyons sérieux, que l’on veuille faire porter aux éditeurs toutes les responsabilités des problèmes du réseau en passant par chaque niveau pour dédouaner certaines incompétences ou failles du système incompris de notre distribution, cela paraît tellement simple et évident qu’il est toujours plus facile de trouver des boucs émissaires pour rejeter la faute des uns sur la responsabilité des autres.
Le SAEP a souvent soutenu que les mesures votés et décidés en AG doivent être appliquées dans leur intégralité, exception faite de celle de l’assortiment, où les éléments semblent nous donner raison entre les dysfonctionnements informatiques constatés et le niveau d’efficience du système après plusieurs mois de mise en place.
Le plafonnement tel qu’il est appliqué aujourd’hui ne peut répondre à l’objectif qui lui était fixé. Si le réglage diffuseur ne tient pas compte en référence de la parution homologue, de la saisonnalité ou de la thématique, celui-ci ne peut s’appliquer en toute objectivité. Par ailleurs, le traitement est le même pour un hors –série ou un numéro spécial puisqu’ils sont rattachés au titre principal. Dans ce cas, on ne pourra déplorer qu’une dégradation des ventes sans justificatif réel et sérieux du point de vente.
Si l’on en croit les informations communiquées par les messageries sur l’activation du dispositif de plafonnement des quantités dans le réseau, on peut s’interroger sur la variation des résultats selon les dépôts et les diffuseurs de presse. Cela prouve toute la difficulté de la mise en œuvre de la mesure.
Aussi, puisqu’aucune de ces mesures ne règle la fourniture mise en place chez les diffuseurs, nous proposons que les quantités soient définies au tirage selon une grille de plafonnement intégrant les critères objectifs de la parution. Ce qui permettrait de régler et d’ajuster le nombre d’exemplaires dans un dialogue serein et objectif pour l’ensemble des acteurs.
Notre contribution pour simplifier et rendre les ajustements efficaces
La baisse importante des marchés publicitaires, la hausse des coûts de fabrication, de transport et de distribution font que la gestion responsable des quantités mises en place afin d’améliorer les ventes est une priorité pour la majorité des éditeurs de la presse magazine. Dans un marché d’offre, l’éditeur conserve une maîtrise unique de son marché pour proposer au réseau une offre optimisée en fonction de la répartition objective des ventes antérieures, selon la région, la saisonnalité, le type de produit qu’il propose.
Le SAEP propose de réunir les acteurs de la profession sous l’égide du CSMP afin de mettre au point une grille objective de réglage des quantités, en renonçant aux mesures précitées, inapplicables ou inefficaces, et qui pénalisent l’ensemble de la filière et au premier plan les éditeurs.
Afin de respecter la liberté pour les éditeurs de distribuer la presse, fondamentale pour l’exercice de la profession et essentielle pour la survie de la filière, cette grille objective déterminerait les quantités réparties :
– En fonction du tirage initial prévu par l’éditeur.
– En fonction d’une grille de revenus pour le diffuseur, afin de décourager la sur représentation de produits à bas coûts et à bas prix de vente propre à déstabiliser une famille de presse donnée, qui sont pour l’essentiel au cœur de la vision réductrice de l’activité éditoriale ayant conduit aux actions destructrices des mesures initiées par l’UNDP.
– En fonction des critères de pondération objectifs liés à la parution (historique des ventes, saisonnalité, région, thématique).
– Tous autres critères de pondération objectifs à déterminer.
L’engagement pour tous, c’est de conduire collectivement à un assainissement justifié de la situation des dépôts et des diffuseurs, sans compromettre le marché ni pénaliser les éditeurs.
Pour le Syndicat de l’Association des Editeurs de Presse,
M. Roland Le Néel
